|
|||||||||
|
|
||||||||
07.08 - 14:48
Есть ли экологические продукты| Питание
Удивительное дело — натуральные продукты без стабилизаторов вкуса требуют привыкания и поначалу кажутся несколько странными на вкус! Вот и я не сразу отвык от растворимого кофе и бутербродов с колбасой на завтрак. Теперь, правда, охотно пью чай с ржаными хлебцами, а в самолетах отказываюсь от полуфабрикатов. В мире высокотехнологичной химии людям все больше хочется чего-то естественного, как передает Интернет-издание для девушек и женщин от 14 до 35 лет Pannochka.net Многие естественные вещи не соответствуют массовым стандартам. Например, натуральное мыло, отрезанное в магазине большим неровным куском, не влезает в обычную мыльницу. А крем для бритья труднопроизносимой скандинавской марки плохо пенится, потому что в нем нет химии. Не очень-то удобно, но зато не вызывает аллергии… Правда, меня не покидает мысль: кто-то очень здорово зарабатывает на том, что я готов отказаться от старых привычек ради новых потребительских форматов. Если смотреть на экологическую продукцию как на некую особенную индустрию, то рынок у нас, действительно, небольшой, а массовые продажи модных у американцев специальных «эко-продуктов» пока не обещаются. Более того, как показал опыт предварительных исследований в нескольких российских регионах, большинство наших сограждан еще не готово платить лишние деньги за декларированную производителем «натуральность». Однако если взглянуть шире, хорошо видно — темы экологии, натуральности используют в рекламе практически все. Форма жизни Экологическая тема в маркетинге сегодня вышла далеко за рамки тусовки завсегдатаев спа, посетителей фитобаров и поклонников натуральной одежды загадочных марок. Но с появлением на телевидении простых и доходчивых роликов хлебцев Finn Crisp, еще недавно считавшихся безвкусными сухарями для модниц, массовый дебют экологической темы можно считать состоявшимся. Теперь это не блажь отдельных маргиналов, а мощный потребительский тренд. Эко-брэндинг — серьезный сдвиг в психологии потребления, и практически ни одна сфера жизни не остается в стороне. А в конечном счете речь идет о некоей иллюзии лучшего качества жизни. И нас с вами, как брэндмейкеров и производителей, интересует этот самый вопрос: как создавать и питать такого рода иллюзии. На первый взгляд, экологическая территория может показаться непроходимой для новичков. Ведь в зеленом заповеднике, разрастающемся в головах потребителей, пасутся самые настоящие зубры. С одной стороны, всемирные Danone, Heinz, Kellogg, Procter&Gamble. C другой — наступают авторитетные фармацевтические корпорации, используя в качестве главного аргумента собственный опыт и знание человеческого организма. К примеру, под маркой популярных витаминов Centrum налажено производство быстрых завтраков. Весьма далекие от натуральных продуктов супермаркеты «Перекресток» или «Рамстор» тоже затронули в своей коммуникации животрепещущую тему «эко». Помнится, среди технических компаний одной из первых ставку на «био» сделала Samsung при продвижении бытовой электроники (включая микроволновые печи) и компьютерные мониторы. Затем в том же направлении пошли AEG, Viewsonic, Whirpool. Теперь же такие свойства, по умолчанию, должны присутствовать у любого электронного прибора. И даже короли фаст-фуда — McDonald’s и KFC, всегда считавшиеся антиподами здоровой пищи, осторожно пытаются говорить о «натуральности» собственных продуктов. В частности, рассказывая в рекламе о своих поставщиках и разбивая стандартный ассортимент йогуртами и салатами из овощей. Зачем же, спрашивается, с новыми, никому не известными марками лезть на этот рынок? Зелень в кармане Более того, раскрученные супербрэнды вызывают определенное недоверие в отношении их натуральности: если компания всю жизнь производила стандартизированные полуфабрикаты, а тут вдруг заговорила о натуральности и здоровом образе жизни — в это сложно поверить. Напротив, сравнительно новые марки и компании небольшого и среднего размера пользуются большим доверием, когда речь заходит о натуральности и чистоте продукта. Но вопрос состоит в том, как правильно донести до человека свою «естественную идею». В случае с крупными компаниями, запускающими экологически акцентированные брэнды (например, Biomax от «Вимм-Билль-Данна» или Activia от Danone) уже непонятно, что на самом деле работает — хорошая идея или сильное рекламное давление. Да, по статистике «Вимм-Билль-Данн», приставочка Bio дает прирост в 15% продаж по сравнению с обычными йогуртами. Но на самом деле не очевидно, что играет тут более важную роль — любовь к «био» или миллионные бюджеты, которые могли с таким же успехом двинуть в массы любой другой продукт. Куда интереснее посмотреть на примеры в чистом виде. Не сосредотачиваясь в деталях на конкретных кейсах, попробуем лучше рассмотреть в целом — какие инструменты и методы есть в распоряжении предпринимателя в сфере «экологической обработки потребителя»? Трудности перевода Суть явления понятна — производство и продвижение продуктов и услуг, в процессе создания которых используются только натуральные ингредиенты, не оказывающие вредного воздействия на организм человека. Тем не менее адекватного аналога термину green marketing на русском языке пока нет. Дословный его перевод — «зеленый маркетинг», поэтому мы чаще пользуемся синонимом «эко-брэндинг» (eco-branding). Хотя, конечно, это понятие несколько уже, ведь green marketing, кроме собственно экологически чистых продуктов, подразумевает также и велнес-услуги, фитнес-питание… И здесь опять мы упираемся в языковой барьер. Американские словечки herbal, organic и wellness, обозначающие разные направления эко-брэндинга, тоже весьма плохо перекладываются на русский язык. Природный, естественный — слишком размыто, а «гербальный», «органический» звучит просто очень страшно. «Гербальный продукт» или «органическое вино» как перевод herbal product или organic wine может, пожалуй, и отпугнуть. Что за отрава? История происхождения Вот почему на первый план сегодня выходит легенда! Любые заявления в грин-маркетинге нуждаются, кроме соответствующей визуализации, в предельно доходчивом обосновании. Такие вещи и называют «экологической легендой». «Эта вода — источник молодости вашего тела», — гласит рекламный слоган питьевой воды Evian. На каком, спрашивается, основании можно делать подобные заявления? Основания просты — сам источник воды уникален. — В ходе промоушн-акции «А из какой воды состоишь ты?!» мы предложили посетителям магазинов подобрать питьевую воду нашей марки лично для себя, исходя из области деятельности и склада характера, — вспоминает Эдуард Берлин, совладелец «Живой воды» (Оренбург). — Интеллектуалам, студентам — один вид питьевой воды, работникам физического труда — другой, а спортсменам — третий. Таким образом, был по-новому раскрыт смысл названия «Живая вода». В определенном смысле, это игра с потребителем. Но игра честная, так как мы, действительно, активно инвестируем в научные разработки и сотрудничество с Институтом экологии человека. Итак, налицо первый «легендарный прием» — история происхождения. Фактически, основой для концепции таких эко-брэндов становится идея о чистом или уникальном происхождении продукта. И в фундамент рекламной кампании закладывается образ экологически чистой местности (источника, региона). В дальнейшем, если продвигается конкретное «место на карте», оно может полностью слиться с названием брэнда, как это произошло в случае с лечебной косметикой Vichy (регион в Франции) или питьевой водой Evian (источник в Альпах). В мире, к слову, уже сложились «эко-регионы», рекламная ссылка на которые «заряжает» продукт своего рода экологическим имиджем. В парфюмерии это французский Прованс, в косметике — Мертвое море, в винном деле — Австралия, в туризме — Южная Африка, в мебельном производстве — Скандинавия. Естественно, свои «эко-регионы», продукции которой доверяют в отношении чистоты больше других, есть в каждой стране. У нас — Алтай, Астрахань, Байкал, Камчатка. Точно так же есть и стойко неблагополучные с этой точки зрения регионы, с которыми такой прием не проходит. Скажем, продукты из Дубны, Брянска или из Белоруссии вызывают у потребителя, скорее всего, смешанную реакцию: «Коровы пасутся у реактора, кушают травку на чернобыльских лугах». Свойства региона — тот самый мотив поверить (reason to believe) или не поверить в рекламное сообщение. В этой же плоскости, кстати, лежит дилемма «отечественное — натуральное, а импортное — искусственное», которой пользуются все, от рыночных лоточников до крупных национальных производителей. Однако эксплуатировать «историю происхождения» в чистом виде все труднее, ведь потребитель не дурак и прекрасно осведомлен об экологической обстановке в мире. К примеру, питьевая вода «Заповедник», по нашим данным, продается далеко не так бойко именно потому, что телезрителю, глядя на ролики, сложно представить себе чистую воду на Валдае или Урале. — На третий год после старта наша компания вошла в десятку сильнейших винных производителей по объемам продаж на украинском рынке, — говорит совладелец марки «Айсберг» (Киев) Андрей Пинькевич. — Потом, правда, на некоторое время мы упустили свои позиции, не уделяя должного внимания упаковке и рекламе. Но, начиная с 2004 года, стратегия компании направлена на здоровый образ жизни — потребление натуральных, экологически чистых продуктов. И это принесло значительный рост продаж. Когда создавалась концепция «Чистое вино», ныне одна из самых быстро растущих марок на Украине, мы сразу приняли в расчет, что любое утверждение в рекламе не должно вызывать сомнений, и на каждый вопрос надо иметь точный ответ. В качестве обоснования «чистоты» взяли несколько фактов: во-первых, место производства «отделено» карпатскими горами от остальной территории страны и, в первую очередь, от Чернобыля, и, во-вторых, в регионе практически отсутствует промышленность. В итоге возник слоган «чистое вино» на местном рынке, а при помощи рекламной кампании создали отдельную категорию «под себя» — наряду с молодым, молдавским, импортным, местным и т. д., на рынке появилось понятие «чистого» вина. Конечно, это в определенном смысле манипуляция, но, с учетом легенды, — вполне правдивая. Несколько иная история — чистые технологии. В данном случае брэнд не должен привязывать себя к определенному региону, а в основу рекламной кампании закладываются производственные ноу-хау. Например, отказ от использования консервантов, красителей и пищевых стабилизаторов вкуса. Не нужно доказывать аутентичность собственного происхождения или сомнительный факт ручного производства, куда важнее сосредоточиться на ответственности и людях. Именно так позиционируют себя мясопродукты «Велком», макаронные изделия «Макфа», соусы «Трест-Б». В этом случае, кстати, реклама нуждается в хорошей пиар-поддержке, так как доверие к продукту сильно связано с репутацией производителя. Такой подход оставляет гораздо больше места для рекламного маневра — с помощью истории про «чистые технологии» к общей характеристике «натуральность» можно добавить уникальные свойства. Новейшая марка «Данилов монастырь» (мед, молоко и мука) обращает внимание на человеческий фактор технологии натурального производства. Самое главное в продукте — не где он сделан, а кем (и, соответственно, как) произведен. Монастырское происхождение позволяет говорить о том, что верующие люди отвечают по совести за «качество, проверенное веками». С концептуальной точки зрения, в этом проекте через сочетание православных традиций и моды на здоровый образ жизни рекламисты усмотрели возможность говорить о русском формате американского green marketing. Натуральный эгоизм — Практически все пивные брэнды говорили про натуральность, экологию производства, — напоминает Валерий Смирнов, совладелец марки «Легкофф» (Санкт-Петербург). — Сегодня это стало общим местом и перестало работать. Между тем почти все знают, что крупные пивные холдинги далеки от натурального производства. Кому нужна такая игра в кошки-мышки? Поэтому в своей рекламной концепции тему естественности мы решили проиллюстрировать вовсе не хмельными пасторалями или баварскими бочонками, а взглянуть на экологию производства с точки зрения потребителя — девушки или молодого человека. «Если тебе дорога фигура…» — такова наша версия слогана экологического продукта. Натуральность — лишь средство, а не цель. По мнению психологов, все большая склонность людей к натуральным, естественным и экологическим продуктам и услугам объясняется стремлением лучше контролировать свою жизнь. В мире, который становится все более динамичным, непредсказуемым, стрессовым и техногенным, человек способен оказывать все меньше реального влияния на свою жизнедеятельность. И на этом фоне продукты питания, косметика, то есть самые обычные товары, которые можно легко приобрести в магазинах за деньги, становятся единственно доступным способом поддерживать собственное здоровье. И шире — влиять на свою жизнь. Кроме того, за всем этим стоит и серьезная экономическая правда. Задумайтесь — практически у всех (в рамках так называемого золотого миллиарда, куда медленно, но верно подползают и российские мегаполисы) есть все необходимое — еда, жилье, одежда, машины. Если бы не такой феномен как брэндинг. Да, в течение последних десяти лет брэнды взяли на себя роль «возбудителей желаний», побуждая нас выкидывать старое и переплачивать за новое. Но со временем люди несколько устали от брэндинга — навязанного имиджа, красивой рекламы, от «добавленной стоимости», не поддающейся рациональной оценке. В наши дни людям все чаще хочется чего-то более правдивого, более убедительного, логичного, более личного и конкретного. Эко-брэнды — своего рода вторая волна в эволюции общества потребления. И в этом случае, переплачивая за брэнд, человек приобретает вполне понятные бонусы, например пользу (или, как минимум, отсутствие вреда) для здоровья. В итоге — ощущение правильного образа жизни. И это, конечно, самый главный бонус, за который платят. Естественное окружение Косметика, мебель и даже одежда становятся частью естественного потребительского ландшафта (точнее будет сказать — «брэнд-шафта»). Возможные и весьма интересные переходные варианты, которые наверняка найдут своего клиента. Например, «космето-текстиль» — текстиль, который содержит микрокапсулы с косметическими веществами (для увлажнения кожи — обыкновенный увлажняющий крем; для поглощения неприятных запахов, с витаминами или активными веществами для похудения; текстиль, помогающий проводить незаметную депиляцию волос или стимулирующий микроциркуляцию крови). В Японии недавно появились джинсы, увлажняющие кожу. А во Франции компания Variance производит бюстгальтеры Hydrabra со специальными сменными прокладками, которые пропитаны лосьоном из экстракта коричневых водорослей Padina Pavonica, известных своими подтягивающими и тонизирующими свойствами. С таким же экстрактом выпускаются увлажняющие кожу и расслабляющие мышцы (с эффектом похудения и борьбы с целлюлитом, ясное дело) колготки Beautiva, белье Dim и Oroblu. Есть и «текстикаменты» (текстиль плюс медикаменты), например футболки, шорты, повязки для суставов и поясницы японской компании Phiten, они помогают снимать боль в мышцах и стимулируют кровообращение. В ближайшем будущем в магазинах могут появиться рубашки, которые не впитывают запах табачного дыма; спортивная одежда с эффектом охлаждения; костюмы, которые отгоняют москитов; носки, благоухающие натуральными ароматами. Инф. sestrenka.ru Ключевые слова:
|
|||||||||
Читайте также:
Здоровое питание: советы от диетологовПравильное питание играет немаловажную роль в сохранении нашего здоровья и благополучия. Здорове харчування: поради від дієтологівПравильне харчування відіграє важливу роль у збереженні нашого здоров'я та добробуту. Выбираем модную футболку подростку: обзор украинского бренда MisheВыбор одежды для подростков требует особого внимания, так как в таком возрасте ребенку важно выражать свою индивидуальность, а также следовать модным трендам Incredible benefits of bananas for your hairBananas are not only a tasty and healthy fruit to eat, but also a great hair care product. Incredible benefits of bananas for your hairBananas are not only a tasty and healthy fruit to eat, but also a great hair care product. |
|||||||||
|